文章概要
日本一直是台灣企業海外拓展時非常重要的市場，但「產品適合日本」與「真的能在日本做起來」，其實是兩件不同的事情。台灣企業進軍日本，除了市場調查與尋找代理商之外，還會遇到日本公司設立、商標申請、專利與智慧財產權、進口法規、通路契約、稅務、銀行帳戶與在地合作等問題。這篇文章將從實務角度整理台灣企業進入日本市場前應該思考的順序，以及不同進入模式的差異，協助正在評估日本市場的品牌商、製造商、出口商與跨境企業，建立一套比較完整的日本市場進入策略。
想進日本，第一步真的不是先成立日本公司
這幾年我們接觸越來越多想往日本發展的台灣企業。有的是已經在台灣經營一段時間的品牌，有的是自行研發產品的製造商，也有一些公司已經開始參加日本展覽、接觸日本代理商，甚至日本客戶已經主動詢問合作。
但很多人在談到「進軍日本」時，第一個問題往往都是：「我要不要先在日本成立公司？」
其實這通常不是第一個需要回答的問題。
對台灣企業來說，進入日本市場比較合理的順序，應該先確認三件事情：誰會買你的產品、準備透過誰賣、以及這個品牌與產品到了日本之後能不能安全使用。
這三件事情如果還沒有釐清，即使先把日本公司成立起來，也不代表市場就會因此打開。
因此，日本市場布局比較像是一連串決策，而不是單純完成一個「設立公司」的行政程序。市場調查、品牌定位、代理商、商標、專利、契約、產品法規、公司設立、銀行帳戶、稅務與物流，其實都是同一條線上的事情。
一、台灣企業進軍日本前，先確認自己屬於哪一種模式
不同產業進入日本的方法差異很大。
假設今天是一個台灣食品品牌，希望透過日本進口商將產品放進當地通路，與一家提供SaaS服務的台灣公司準備在東京成立業務團隊，兩者所需要處理的事情完全不同。
因此，在規劃日本市場之前，可以先把自己的模式分成幾種。
第一種：透過日本代理商、經銷商進入市場
這是很多台灣品牌一開始最常採取的方法。
台灣公司仍然負責產品研發、生產與品牌經營，日本當地則由代理商或進口商負責銷售、通路與部分市場推廣。
這個模式的優點是前期成本比較低，不需要一開始就負擔日本辦公室、人事與公司營運成本，也可以利用當地代理商原本已經建立好的通路。
但它最大的風險往往不是「找不到代理商」，而是品牌控制權逐漸落到代理商手上。
例如由誰申請日本商標？代理契約結束後商標歸誰？日本Amazon、Rakuten等平台帳號由誰管理？客戶資料屬於誰？代理商能不能再找次代理？合作終止後庫存怎麼處理？
這些問題如果一開始沒有談清楚，等市場真的做起來後，處理成本通常會更高。
第二種：直接從台灣跨境銷售到日本
如果是電商品牌、設計商品、小型消費品或其他適合跨境電商的產品，也可能先從台灣直接銷售日本，不急著成立日本公司。
這個模式可以用相對低的成本測試市場需求，但仍然需要注意日本進口規範、商品標示、平台規則、消費者保護以及稅務等問題。
尤其食品、化妝品、醫療器材、健康相關商品、電器產品等，不能只從「台灣可以賣」推論「日本也可以直接賣」。
日本海關指出，進口商品原則上必須進行進口申報，完成必要審查、繳納關稅及相關稅費後才能取得進口許可；如果商品涉及其他法令要求的許可或核准，也必須先完成相關程序。
所以如果企業主要是銷售實體商品，產品法規與進口資格最好在談通路以前就一起確認。
第三種：成立日本法人或日本據點
當日本市場已經有一定營收，開始需要招聘日本員工、租辦公室、簽訂大量日本國內契約，或者日本客戶與大型通路要求日本法人交易時，就可能進一步考慮設立日本公司。
這時候才會真正進入日本公司設立、銀行開戶、稅務、人事、社會保險與簽證等階段。
而且，日本法人並不是唯一的選擇。
JETRO目前將外國企業在日本建立據點的主要方式分為駐在員事務所、外國公司日本支店，以及日本子公司（日本法人）等形式。
二、日本公司一定要成立嗎？先搞懂三種日本進入方式
1. 駐在員事務所
如果企業目前的目的只是市場調查、蒐集資訊、廣告宣傳或前期準備，可以考慮以駐在員事務所的方式活動。
但它不能直接從事正式的營業行為，也通常無法以駐在員事務所本身名義開設銀行帳戶或承租不動產。
因此它比較適合真正處於「測試日本市場」階段的企業，而不是已經開始大量銷售的公司。
2. 日本支店
如果台灣公司希望直接在日本持續從事商業活動，也可以考慮設立日本支店。
日本法務省說明，外國公司如果要在日本持續進行交易，需要依日本《公司法》辦理相關登記；外國公司開始持續交易以前，也必須先完成所要求的登記。
日本支店本身並不是獨立於台灣母公司的法人，因此原則上，支店產生的權利義務最終仍會歸屬於外國公司。不過，日本支店可以以支店名義開設銀行帳戶、承租不動產。
3. 日本法人
另外一個常見選項，就是直接成立日本公司。
外國企業常見的形式包括株式会社（KK）與合同会社（GK）。日本子公司與台灣母公司在法律上屬於不同法人，因此責任結構、會計與公司治理方式也與日本支店不同。
對準備長期經營日本市場、聘僱日本員工、建立品牌據點或尋求當地合作的企業來說，日本法人通常會是比較完整的架構。
但要注意，設立日本法人只是其中一個環節。JETRO目前整理的日本據點落地流程，除了公司登記之外，還包含外匯法相關申報、稅務申報、銀行開戶、營業許可、辦公室、人員聘僱、社會保險與簽證等事項。
也就是說，真正的「進日本」，遠遠不只是拿到一張公司登記文件而已。
三、進日本以前，商標最好比公司更早處理
這也是很多台灣企業最容易忽略的一件事情。
不少公司會按照這個順序做：
先找日本代理商 → 參展 → 開始銷售 → 做日文網站 → 日本客戶增加 → 最後才想到申請商標。
但從品牌風險來看，順序其實應該倒過來。
只要日本已經是確定準備進入的市場，商標檢索最好就應該提前。
因為台灣取得商標權，不代表日本也有商標權。
日本跟台灣一樣，採取先申請制度（First-to-File）。日本特許廳明確說明，如果不同申請人就相同或近似商標、相同或類似商品服務提出申請，原則上先提出申請的一方才可能取得註冊，因此JPO也建議申請以前先進行在先商標檢索。
這件事情對台灣品牌尤其重要。
因為很多企業到了真正找到日本代理商時，品牌名稱、Logo、產品包裝、日文網站、型錄、展覽素材都已經做好了。這時候如果才發現日本已有近似商標，企業面對的可能就不是一筆商標申請費，而是整套品牌重新命名與重新設計的成本。
所以我們通常會建議：
當「日本」已經進入未來一至兩年的實際市場規劃時，就可以先做日本商標檢索與布局。
不需要等到日本公司成立才申請。
事實上，日本特許廳也明確規定，如果申請人在日本沒有住所或營業所，原則上需要透過日本國內的代理人辦理商標相關程序。
換句話說，台灣公司本身就可以成為日本商標權人，不必為了申請商標而先設立日本公司。
四、有自己研發產品的企業，更要提早處理專利與設計
如果只是一般品牌商品，企業最常需要先注意的是商標；但如果是自行研發、設計產品的製造商，日本市場的評估就不能只有品牌名稱。
例如電子零組件、機械設備、生活用品、醫療相關設備、戶外用品、消費性電子產品，以及具有特殊結構或外觀設計的商品，都可能涉及發明專利或意匠權，也就是台灣比較熟悉的設計專利概念。
尤其企業準備參加日本展覽時，更應該先思考智慧財產權問題。
因為一旦技術或產品外觀已經公開，可能影響後續權利取得或布局策略。與其參展之後才問「這個產品在日本能不能申請專利」，比較好的方式是把智財評估放在正式公開、報價與市場接觸以前。
日本專利制度同樣採取先申請原則，日本特許廳指出，同一發明有兩方提出專利申請時，原則上由先提出申請者取得權利。
所以對研發型製造商而言，日本進出策略往往應該是：
產品開發 → 日本市場評估 → 專利／設計／商標檢索與布局 → 參展或尋找代理商 → 正式銷售。
而不是把智慧財產權留到最後。
五、找到日本代理商，不等於日本市場就解決了
台灣企業進日本時，另一個很常見的期待是：「只要幫我找到日本代理商就好了。」
代理商當然很重要，但真正需要找到的是適合你商業模式的合作對象。
例如你需要的是進口商、總代理、地區經銷商、百貨通路、EC營運商，還是能協助你直接接觸日本企業客戶的商社？
這些角色完全不同。
更重要的是，合作以前必須把權利關係談清楚。
包含代理區域是全日本還是特定地區、是否具有獨家權、最低採購量怎麼計算、商標由誰持有、行銷費用誰負擔、日本電商平台由誰操作、契約終止後庫存如何處理，以及合作結束後客戶資料與品牌帳號如何移轉。
其中最需要特別注意的，就是「請日本代理商順便幫忙申請商標」。
從行政上來看也許很方便，但從品牌資產角度來看，並不一定是好的做法。
如果商標登記在代理商名下，未來雙方停止合作，台灣品牌可能會發現，自己辛苦經營的品牌，在日本的商標權卻不屬於自己。
所以我們一直認為，代理商可以幫你賣商品，但品牌的核心權利最好掌握在品牌自己手上。
六、日本消費者買單的原因，不一定跟台灣一樣
日本市場還有一個常被低估的問題：市場在地化。
有些商品在台灣已經很成功，到了日本卻不一定能直接複製。
原因不一定是產品不好，而可能是品牌名稱、價格、包裝、產品規格、銷售說明與購買理由都沒有重新設計。
尤其日本企業與消費者對商品資訊、售後服務、包裝細節與品牌信任感通常都有自己的期待。
所以「翻譯日文」跟「日本市場在地化」並不是同一件事情。
真正的日本市場在地化可能包含品牌名稱是否適合日文語感、產品價值如何用日本客戶理解的方式呈現、售價是否符合當地市場、包裝與標示是否符合法規、網站內容是否符合日本消費者的資訊習慣，以及業務提案是否符合日本企業的溝通方式。
這也是為什麼有時候我們會建議客戶：不要急著問「日本要怎麼賣」，先回來確認一件事情——
日本市場為什麼要買你？
這個問題回答得越清楚，後面尋找通路與合作對象就會越準確。
七、台灣企業進軍日本，可以按照這個順序規劃
如果把前面的事情整理成比較實際的流程，我會建議台灣企業依照以下順序思考：
第一階段：確認市場。
先確認日本目標客群、競爭品牌、價格帶、產品需求與可能的銷售通路。
第二階段：確認產品與法規。
如果是實體商品，確認進口、標示、認證與相關產業法規。
第三階段：確認智慧財產權。
進行日本商標檢索；如果產品涉及自行研發技術或特殊外觀，同時評估專利、意匠與其他智慧財產權。
第四階段：確認市場進入方式。
決定是跨境銷售、尋找代理商、透過進口商，還是直接成立日本據點。
第五階段：尋找合作對象與通路。
接觸日本代理商、經銷商、商社、電商平台或企業客戶。
第六階段：完成合作契約。
釐清代理範圍、獨家權、價格、最低採購量、品牌使用、商標權與終止條件。
第七階段：評估日本公司設立。
當市場規模、營運需求與人員配置已經比較確定後，再選擇日本支店、株式会社、合同会社或其他適合的方式。
這個順序最大的好處，是企業不需要一次把所有成本全部投入。
可以先確認市場，再逐步增加投資。
八、進軍日本最大的風險，往往不是日本市場太難
我們實際接觸台灣企業時，反而覺得很多人不是沒有好產品。
台灣的製造、研發、電子零組件、食品、消費品牌、設計與服務能力，其實都有很多很適合日本市場的項目。
真正可惜的是，有些企業把日本市場切成很多互不相關的小事情。
「公司設立找一個人。」
「商標找一個人。」
「代理商再找一個人。」
「契約有問題再找律師。」
「產品不能進口的時候再找行政顧問。」
每一件事情單獨處理看起來都沒有問題，但最後才發現，公司名稱、商標權人、契約主體、進口商與代理關係彼此對不起來。
因此，我們比較建議把日本進出看成一個完整的商業布局。
不是為了多做幾個程序，而是先確認：
商品怎麼進去、品牌由誰持有、通路由誰掌握、契約跟誰簽，最後營收要留在哪一個主體。
這些事情想清楚了，再來決定公司怎麼設，會比較合理。
結語：進日本不是把公司搬過去，而是重新建立一套市場架構
日本市場距離台灣很近，語言、商業習慣與法規卻與台灣有不少差異。
所以台灣企業準備進軍日本時，不需要一開始就把所有事情做完，但有幾件事情最好不要拖到最後：市場需求、產品法規、商標與智慧財產權、合作模式，以及契約關係。
尤其如果你的企業已經有自己的品牌、自行研發產品，或正在準備參加日本展覽、尋找日本代理商，我們會更建議在真正進入市場以前，就先把品牌與產品權利一起盤點。
因為日本市場真正需要規劃的，不只是「怎麼進去」，還包括「進去之後，這個市場是不是仍然掌握在自己手上」。
知築智慧產權顧問長期協助台灣企業進行日本商標、專利與跨境智慧財產權布局，也透過日本當地專業合作網絡，協助企業串接日本公司設立、契約與法律、商務合作及市場落地等需求。
如果你正在評估台灣企業進軍日本、日本商標申請、日本公司設立、日本代理商合作，或產品出口日本前的智慧財產權布局，可以在正式投入大量市場成本以前，先把整體架構釐清。
比起先完成一堆程序，真正重要的是找到適合自己的進入方式，讓每一筆投入，都能慢慢累積成品牌在日本市場真正的資產。
參考資料
- 日本貿易振興機構（JETRO），《日本への進出形態》：https://www.jetro.go.jp/invest/setting_up/section1/page1/
- 日本貿易振興機構（JETRO），《How to Set Up Business in Japan》：https://www.jetro.go.jp/en/invest/setting_up/guide/
- 日本法務省（MOJ），《Do you remember to register a Foreign Company?》：https://www.moj.go.jp/EN/MINJI/m_minji07_00002.html
- 日本特許廳（JPO），《Trademarks》：https://www.jpo.go.jp/e/faq/yokuaru/trademark.html
- 日本特許廳（JPO），《The Step-by-step Guide for Trademark》：https://www.jpo.go.jp/e/system/professionals/step-by-step-trademark.html
- 日本特許廳（JPO），《Procedures for Obtaining a Patent Right》：https://www.jpo.go.jp/e/system/patent/gaiyo/patent.html
- 日本海關（Japan Customs），《Outline of Import Clearance Procedures》：https://www.customs.go.jp/english/c-answer_e/imtsukan/1101_e.htm
資料查核日期：2026年11月5日。
本文僅供一般資訊參考。日本公司設立、商標及專利申請、產品進口、稅務與相關法規，應依實際案件情況及辦理時的最新規定進行評估。
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